ENTREVISTA A NESTOR DARIO AHUAD

Tablero de Control

El éxito en ventas de un producto tiene que ver con muchas variables. Pero la instancia del momento de la compra es clave; si ese momento falla, todos los esfuerzos habrán sido en vano.. ¿Cuántas veces nos pasó que nos tentaron con una muy buena publicidad televisiva y cuando vamos a comprar el producto que queremos no lo encontramos, o hay solo unos pocos y nos lo sacan de las manos? ¿ o el precio es demasiado alto o, por el contrario, muy por debajo de los de la competencia?

Por eso es fundamental que los ejecutivos de las marcas cuenten con un sistema que les permita tener en un solo lugar la información y alertas de sus productos en el punto de venta en todas las plazas. TMT es una empresa servicios de trade marketing, merchadising y marketing promocional que diseña un producto llamado Tablero de Control que es un soft que permite a sus clientes minimizar los riesgos y maximizar el éxito en el punto de venta. Para tener más información del producto, entrevistamos a Néstor Darío Ahuad, gerente de TMT, quien nos contó de qué se trata el Tablero de Control.

-Trade Mag: ¿En qué consiste el Tablero de Control, servicio que ofrece TMT a sus clientes?

-Néstor Darío Ahuad: Es una herramienta de gestión empresarial que permite destacar métricas de negocio consideradas fundamentales dentro de la estrategia de ventas y marketing.

-Trade Mag: ¿Es un desarrollo propio?

-Néstor Darío Ahuad: Sí, ha sido desarrollado por nuestros expertos en la materia y, si bien hay una base común de programación, se realizan adpataciones ad hoc para cada cliente.

-Trade Mag: ¿Qué permite monitorear el Tablero de Control?

-Néstor Darío Ahuad: Permite monitorear on line algunas de las principales variables que definen el negocio: Precios, Fuera de Stock y Share of Facing. Esta visualización de las variables a través de cuadros de alertas no solo permite a los usuarios centrar su atención en accionar ante los desvíos ocurridos, sino también en controlar y alinear las operativas diarias con las estrategias establecidas. Al ingresar al sistema, al usuario le aparecen cuadros indicadores de alertas en color Rojo o Verde, a Nivel Nacional. El Rojo le indicará que la variable se desvió de los parámetros preestablecios; el verde le indicará que no hay desvíos. En Facing le mostrará el porcentaje de Share de Exhibición para cada una de las Marcas de la/s categorías estratégicas.

-Trade Mag: ¿Quién decide los parámetros de las alertas?

-Néstor Darío Ahuad: El cliente determina cuáles son los productos estratégicos de los que quiere realizar el seguimiento a través del Tablero de Control, así como también, establece los parámetros de las alertas: En “Precios”, establece el porcentaje de desvío del precio sugerido por el cual figurará en Rojo; en “Fuera de Stock:”, establece el porcentaje máximo permitido por el cual, si es traspasado, aparecerá en Rojo.

-Trade Mag: ¿Se puede hacer controles de stock por regiones?

-Néstor Darío Ahuad: Cuando se inicia el sistema, se puede visualizar las alertas a Nivel Nacional. Si el usuario quisiera, podría seleccionar una combinación de región/es y cadena/s para visualizar el Tablero en función a su selección. Con el fin de monitorear, controlar y alinear los objetivos, el sistema de forma muy simple le permite visualizar puntualmente dónde ha ocurrido una anomalía. Cuando una variable se encuentra fuera de los parámetros normales (Rojo), el sistema le permite ingresar al “Reporte Crítico” el cual le indicará detalladamente cuáles son los productos y Cadenas-PDV que se encuentran fuera del rango establecido.

-Trade Mag: ¿Puede el usuario fijarse en reportes anteriores?

-Néstor Darío Ahuad: Si el usuario necesita profundizar la información, puede ingresar al “Reporte Normal” donde podrá acceder a Reportes Ejecutivos personalizados a través de Filtros de Fecha, Compañía, Marcas, Categorías, EAN, Canal, Región, Ciudad, PDV. Se pueden visualizar reportes diarios, semanales, mensuales y evoluciones. Además de agilizar la operatoria diaria de trabajo, desde el menú de opciones, puede ingresar rápidamente a todas los Reportes de TMT: Sistema de Fotos, Novedades, Publicaciones, Exhibiciones Secundarias, Material POP, Planogramas, Ruteos, Minutas con objetivos de trabajo, entre otros.

Trade Marketing

Mercadotecnia para conquistar a los intermediarios, distribuidores, comercios mayoristas y detallistas

Por Emilio Betech Rophie

Concursos, rifas y premios instantáneos. Estas formas de atraer a los consumidores parecen estar presentes en todo tipo de productos y en todos los medios de comunicación. Las empresas buscan que su cliente sienta que está recibiendo más por un mismo precio.

Dentro de esta tendencia, hay una vertiente poco explorada por los emprendedores propietarios de empresas pequeñas y medianas: ofrecer promociones a sus canales de venta y distribución para que ellos prefieran sus productos sobre los de la competencia, o bien, como una estrategia para que el distribuidor identifique aún más las virtudes de sus productos y pueda transmitir esta idea al comprador final.

De este aspecto se ocupa el Trade Marketing o mercadotecnia para canales de distribución. Hasta el momento, sólo las grandes empresas se dedican a esta forma de mercadeo, pero la tendencia apunta a que empresas de todo tipo y talla se integren por completo a esta manera de interacción.

“El intermediario requiere de estrategias hechas a la medida, dependiendo del canal o cliente en cuestión. Básicamente, el intermediario es un transmisor de la imagen de los productos, un canal más de comunicación que debe ser integrado dentro de los planes y acciones de comunicación que desarrollen las marcas. El intermediario es uno de los líderes de opinión más importantes dentro de la cadena de valor de un producto, dando al consumidor final recomendaciones, consejos, soluciones y respuestas a sus necesidades”, comenta Ramón López Siso, director de Thompson Trade, división dedicada al Trade Marketing dentro de la agencia de publicidad J. Walter Thompson.

Cómo funciona

A las empresas que utilizan a los mayoristas y detallistas como un medio para llegar al consumidor final, puede resultarles de gran ayuda el concepto de Trade Marketing. Aquí les presentamos unos ejemplos:

Puedes abarcar ambos mercados, el del consumidor final y el del intermediario, si lanzas una promoción con premios para ambos. Este concepto es muy parecido al que maneja el sorteo del Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM), que otorga un premio al boleto ganador y otro a quien vendió el boleto, pues no hay mejor forma de motivar a los distribuidores que compartir los premios.

Haz contacto con otras marcas distribuidas por los mismos intermediarios que manejan tu producto. Si unen esfuerzos podrían otorgan premios más atractivos que eleven las ventas de tu canal de distribución.

El Trade Marketing puede servir no sólo para incrementar tus ventas, sino para hacer más eficiente la comunicación con tus clientes, ya que, en muchas ocasiones, la fuerza de ventas no entiende totalmente los conceptos creativos que manejan tus marcas o la publicidad no se aplica correctamente en el punto de venta.

Pon especial atención en el empaque ya que muchas veces puede garantizarte espacio privilegiado de exhibición. Éste debe combinar perfectamente con todo tu material en el punto de venta. Asimismo, conviene tener sistemas de comunicación electrónicos para intercambiar datos de inventario, condición de los productos y otras cuestiones de mantenimiento.

La entrega debe ser oportuna. Debes estar listo para cumplir con cualquier demanda de entrega. Muchas veces, se necesita reabastecer hasta cinco veces por semana.

Intégralo a tu empresa

Existen varias opciones para aprovechar esta tendencia que te permitirá elevar tus ventas, reforzar la imagen de tus productos o servicios: desde planes de lealtad e incentivos, promociones al usuario final aplicadas y adaptadas al canal (empaques premiados en donde además de ganar el consumidor, también gana el dueño del establecimiento en donde se compró el producto), programas específicos de comunicación a lo largo de todo el año o incluso reforzados en ciertos momentos de la temporada, entre otros.

La elección de actividades dependerá del objetivo que pretendas alcanzar. Esto es importante para después evaluar y medir los resultados. No olvides definir los métodos y criterios de evaluación que utilizarás. Pero algunas opciones son descuentos por volumen de compra, premios al instante, sorteos y juegos de destreza, por mencionar algunos.

¿Cuál me conviene?

Para definir qué tipo de promoción convendría a tu canal, analiza los siguientes puntos básicos:

1. ¿Por qué seleccioné este canal o segmento de distribución? ¿Qué ventajas, desventajas, o peculiaridades presenta?

2. ¿Hay factores industriales o económicos que tengan influencia relevante en el canal?

3. Considere factores geográficos, de logística, climatológicos, de tráfico, horarios de operación, clientes subsecuentes en la cadena, presupuesto de los miembros del canal, etcétera.

4. ¿Cuál es el perfil de los clientes que forman parte de este segmento de distribución? (Hábitos de compra, pago, devoluciones, nivel de lealtad, calidad de la relación, antigüedad, compromisos con la competencia, entre otros).

5. ¿Qué quejas han expresado con respecto al producto? (Precios altos, entrega inoportuna, calidad del producto, mal servicio, bajo desplazamiento, etcétera).

6. ¿Cuál es el canal más efectivo? ¿Cuál el más caro y el más barato? ¿Cuál el más problemático y el más noble?

Una vez que termines el diagnóstico, utiliza esta información en tu proceso de planeación para mercadotecnia. Cuando te disponga a diseñar estrategias de publicidad y promoción, incluye las labores de mercadeo para tus intermediarios.

Lo más importante es que tu actividad y comunicación estén enfocadas al canal que quieres llegar, así como ofrecer un valor agregado atractivo. Es muy común que las marcas ofrezcan al mayorista un beneficio en precio, debido al volumen de compra que tienen mensualmente, aunque este beneficio nunca se transmite al detallista.

La idea es extender todos los beneficios posibles hacia esta figura. Seguramente, se reflejará en importantes incrementos de ventas durante 2002.

El caso se resolvió

Una de las campañas de Trade Marketing más exitosas en México es la de Club de Premios. Se trata del primer club de lealtad que se lleva a cabo en la Central de Abastos de la Ciudad de México, en el que se premia con “Lanas” (puntos) a los detallistas que consumen las marcas participantes en el programa. Cada marca tiene una categoría en exclusiva donde otorga un porcentaje de remuneración a los clientes que presenten su comprobante de compra de dichas marcas en la taquilla del club.

Este programa arrancó a finales de marzo de 2001. Cinco meses después contaba con más de cuatro mil 600 socios registrados activos y alrededor de 35 marcas participantes.

El programa lo diseñó, patentó y operó la agencia de promociones The Sales Machine L&Z Euro RSCG. “El concepto ha evolucionado de acuerdo al número de marcas participantes, ya que esto automáticamente hace que tengamos más participantes y abre el abanico de posibilidades de obtener más puntos por las distintas marcas”, explica Agustín Fuentes, director del proyecto.

Otra agencia de publicidad que se ha percatado del potencial de mercado en los canales de distribución es J. Walter Thompson, la cual abrió su división de Trade marketing en mayo de 2001: Thompson Trade. Hasta ahora ha realizado proyectos para clientes como Ford Credit, Paragon, Warner Lambert, Kraft y AOL.

“Para las marcas, entender las reacciones del consumidor a la hora de tomar decisiones de compra sobre un producto u otro es información de gran valor”, comenta Ramón López Siso, director de Thompson Trade, “y esa información la utilizamos posteriormente para tomar decisiones específicas y para mejorar la imagen de los productos y la percepción del consumidor en el punto de venta”.

Fuente: Entrepeneur

Pequeños sabiondos

Hace unos dos años fui a Panamá para pasar las navidades con toda la familia y varios amigos. Creo que hacía ya varios años que no nos reuníamos todos, por cuestión geográfica más que nada. En mi tiempo allá hubo algo que me llamó muchísimo la atención. Cuando íbamos en el coche, mi sobrina, que para aquel entonces tendría unos 2 ó 3 años, distinguía de lejos la famosa M de Mcdonald’s y no dejaba de decir “papita” hasta que 1) pasásemos por un McAuto y se la compraran, 2)hasta meterle otra cosa en la cabeza y buscase otra opción.

Otro día, para mi “grata” sorpresa (desde el punto de vista de la comunicación, y no del bolsillo) estaba en mi portátil utilizando msn messenger cuando la pequeña distinguió perfectamente un banner de la famosa hamburguesería y gritaba nuevamente “papita”. “¡Wow, es un pitufo!”, pensé.

Vale, quizás nosotros, algo más creciditos, hacemos lo mismo, sólo que, que yo sepa, nadie se pone a gritar “papita” interminablemente. Hoy me di un mini chapuzón por el blog de Carlos Blanco y vi un post que me llamó la atención “Pequejuegos en la revista emprendedores”. Habla sobre el éxito que ha tenido la iniciativa pequejuegos.com con cerca de 800.000 usuarios únicos y más de 11 millones de páginas vista en el pasado mes de junio, a pesar de que en un principio no fue muy rentable que digamos.

Tal como citan en la página web corporativa de GrupoITnet, Pequejuegos.com “ofrece un amplio catálogo de juegos casuales en Flash y noticias especialmente seleccionados para niños de 8 a 12 años. Resaltar que para este grupo de edades debe tenerse en cuenta que la navegación por el site es en muchas ocasiones asistida por algún adulto.”

Creo que uno de los motivos que justifican el éxito de esta iniciativa es, entre otros, que han sabido mimar a dos públicos: a niños y padres. Y, si leemos con atención cómo surgió la idea de Pequejuegos nos damos cuenta de algo: que directamente se trataba de responder a una necesidad de mercado, en base a una experiencia vivida. Carlos Blanco simplemente estuvo alerta.

El marketing infantil ha tomado mucha fuerza en los últimos años. De hecho, existen varias empresas especializadas en el sector. Y no es para menos, ya que al fin y al cabo cada vez son más los niños que gritan “papita” como locos hasta conseguir sus objetivos. Las empresas, o por lo menos muchas de ellas, afinan de forma más acertada sus estrategias de posicionamiento de marca en la cabecita de los pequeños, y les sale rentable.

Acabo de leer un artículo de Jaume Ferré, director general de OcioMedia, compañía propietaria del portal infantil Pequejuegos.com, en definitiva de Grupo ITnet; dice un par de cosas muy interesantes. A continuación resulto algunas:

1. En cuanto a contenidos, diversión y sencillez
2. Agradar tanto a hijos (usuarios reales de los productos y servicios), como a padres (son los que ponen el dinero). Parece obvio, pero muchas veces se pasa por alto este aspecto.
3. Control de contenidos. Hablar en el idioma de los niños en cuanto a forma y contenidos. Los padres han de sentirse seguros con los bienes y servicios que utilizan sus hijos (uno de los factores de éxito de pequejuegos.com).
4. No olvidarse de todos aquellos aspectos que llaman la atención de los niños. (colores, formas, etc.).

Recomiendo que en cuanto puedas le eches un vistazo al artículo completo, vale la pena, y no solo para diriginos a niños. No son enormes verdades, pero sí olvidadas en algunas ocasiones: Cómo llegar con éxito al público infantil.

Fuente: Va de comunicacion.