LOs muchachos de antes no usaban crema antiage ni gel hidratante

Ahora, las empresas de cosmética apuntan al público masculino de clase media alta: una encuesta muestra a esos varones predispuestos a usar cremas antiarrugas o parches para reducir el abdomen.

Atención varones ABC1!: las empresas de cosmética van por ustedes. Los caballeros argentinos de buenos ingresos son la nueva presa de las líneas de lujo de los gigantes de la industria de la belleza. ¿Se imaginan con parches reductores del contorno corporal pegados por las noches en el abdomen o en los glúteos? Es el último producto diseñado para hombres que se acaba de lanzar en el país junto con un gel “hidratante” para combatir los signos de cansancio en el rostro. Se suman a las cremas antiage, antiojeras y antibolsas, y lociones, espumas y mousse de limpieza, todas exclusivas para ellos, que ya se venden en perfumerías de shopping centers. Las ventas, se asegura, crecen sin pausa y a un ritmo sorprendente (aunque, claro, todavía están lejos de los volúmenes de los productos dirigidos a un público femenino), de la mano ya no sólo de los metrosexuales y los ubersexuales: los límites a la hora de definir a los compradores, dicen especialistas en marketing, ya se desdibujan.

“Pensando en el macho argentino, el crecimiento que tienen las ventas nos ha sorprendido”, dice Marcela Pittaluga, gerente de Marketing de Biotherm, la marca de productos de lujo de L’Oréal que tiene una línea dirigida al segmento de varones ABC1. Según informó ayer la firma, entre el primer semestre de 2005 y el mismo período de 2006 treparon un 50 por ciento las ventas de los productos de cosmética masculina de Biotherm Homme. Estudios de opinión que vienen haciendo –dice Pittaluga– les muestran que a los varones “ya no les da vergüenza preguntar e ir a comprar una crema para reducir las arrugas: antes mandaban a la pareja”. La última encuesta, realizada en junio por la consultora Cicmas, a través de un cuestionario enviado por e-mail a hombres mayores de 25 años de nivel socioeconómico ABC1, encontró que a un 41 por ciento “le gustaría” usar cremas afirmantes para el abdomen, a un 39 por ciento gel antibolsas, y a un 37 por ciento cremas antiage.

La muestra alcanzó a 303 encuestados, con un promedio de edad de 41 años. El 55 por ciento dijo ser casado, el 58 por ciento es del área metropolitana y el resto del interior del país. Uno de cada dos aseguró cuidarse la piel habitualmente: una amplia mayoría afirmó usar cremas de afeitar (65 por ciento); y en menor medida, lociones after shave (42 por ciento), cremas para manos (34 por ciento), protector solar (33 por ciento), cremas faciales hidratantes (28 por ciento), cremas para el cuerpo (20 por ciento), cremas para los pies (17 por ciento), cremas antiarrugas (16 por ciento), antibolsas (10 por ciento) y antiacné (6 por ciento). Ocho de cada 10 dijo estar de acuerdo con la afirmación que sostiene que “muchos más hombres de los que lo reconocen usan cosméticos”.

Los resultados de la encuesta se presentaron ayer en un moderno hotel del microcentro, como marco para dar a conocer nuevos productos de la línea.

El gran desafío de la industria cosmética es cómo llegar a los varones, reconocen en L’Oréal, y crearles la necesidad de este tipo de consumos como hace varias décadas lo generaron en mujeres, con el guiño cómplice de una cultura que venera la juventud extrema. En Francia, la firma contrató ni más ni menos que al capitán del seleccionado de rugby, Raphael Ibáñez –en vísperas del Mundial que comienza en septiembre– para llevarlo a lugares públicos de concurrencia juvenil a firmar autógrafos y en ese contexto difundir los productos de cosmética para hombres. En Argentina, la empresa celebra la pasión que despertaron las cremas masculinas en el ex Soda Stereo Gustavo Cerati, que fue invitado a “degustarlas” en un tratamiento facial ofrecido en una perfumería del Paseo Alcorta y ha expresado “estar enamorado” de los resultados, según contó Pittaluga a este diario.

Campañas en Internet con el buscador Google, marketing directo a través de e-mails a ejecutivos, empresarios y profesionales seleccionados de bases de datos de la compañía cosmética y publicidad en suplementos económicos y revistas de negocios son las vías de promoción que se proponen para alcanzar el botín deseado. Ya han hecho un cóctel after office –con invitación personalizada– en una perfumería del Patio Bullrich para mostrarles las novedades de la góndola.

“El nombre crema hasta hace poco no se podía usar en los productos. Los primeros productos se vendieron como geles”, señaló ayer Valentín González, director de la División de Productos de Lujo del Grupo L’Oréal, tras presentar las nuevas vedettes de la compañía sólo para hombres: los parches reductores para afinar abdomen y modelar glúteos que deben usarse tres veces por semana durante la noche –no se recomiendan en primeras citas, y en segundas tampoco–, y la crema “antifatiga”. No son para cualquier bolsillo: para adquirirlos habrá que desembolsar casi 150 pesos por cada producto.

¿Llegará la equidad de género a la hora de hablar de la tiranía de la belleza? Es probable, el mercado y la era del consumo mandan. No digan después –varones ABC1– que no les advertimos que venían por ustedes.

Fuente: Página 12

Celebrity wines

En nuestro país, cada vez son más las personalidades que, atraídas por el prestigio o la búsqueda de una nueva fuente de ingresos, descubren las ventajas de lanzar su propia línea de vinos. Pro y contras de estampar la fama en una etiqueta.

En los últimos años el negocio del vino se convirtió en un verdadero imán para los famosos. Ya sea por una cuestión de prestigio o por la búsqueda de una nueva fuente de ingresos, cada vez más actores, músicos, deportistas, empresarios de otros rubros y hasta políticos están descubriendo las ventajas de lanzar su propia línea de vinos o por lo menos prestar su nombre para bautizar a una nueva marca.

En Estados Unidos, la irrupción de estos jugadores en el mercado vitivinícola dio origen a una nueva categoría de productos: los “Celebrity Wines”, o vinos de los famosos que a fuerza de marketing y publicidad están logrando hacerse un lugar no sólo en las góndolas de los supermercados sino también en las más exclusivas vinotecas. A nivel local, se trata de un negocio prácticamente virgen. Aunque el debut de Diego Maradona, se dio con éxito en este rubro con un bivarietal Malbec-Cabernet Sauvignon que lleva su nombre y su apellido.

Detrás del proyecto se encuentra el empresario Patricio Collman, titular de la productora publicitaria Alquimia, que cerró la compre por la licencia para el uso del nombre Maradona. Todos los vinos son elaborados en la Bodega Raíces de Agrelo, presidida por el empresario local Guillermo Arcani. Raíces de Agrelo ya comercializa las marcas Quillay y Haras del Valle.

El primer vino en homenaje a Maradona, sin embargo, no fue elaborado en Argentina. Se trata de la bodega chilena Viña Huelquén-, que el año pasado lanzó su marca Divino, que en su etiqueta lleva un número 10 y los colores e la bandera Argentina, coincidiendo con el inicio del mundial Corea-Japón 2002. Viña Huelquén es una de las principales bodegas de Chile y una de sus especialidades es precisamente la elaboración de “Celebrity Wines”. Claro que en la lista de homenajeados junto al Divino de Maradona figura el vino Capitán General que fue lanzado, nada menos, en honor al ex dictador chileno Augusto Pinochet.

Algunos memoriosos del sector recuerdan que entre los primeros antecedentes de este tipo de vinos en Argentina data de la década del ’60, cuando el conjunto musical Huahuancó sacó al mercado un vino con su nombre.

En cualquier caso, el consultor en marketing, Alberto Wilensky, titular de la firma Grupo Estratégico de Negocios, advierte sobre los peligros de este tipo de asociaciones entre una figura reconocida y el vino. “El concepto del vino está siempre asociado s determinados valores, como un paladar refinado y el buen vivir, que no sé hasta que punto funciona en el caso de Maradona, que tiene una imagen mucho más popular”, advierte el especialista en marketing.

El mundo del espectáculo.

A grandes rasgos los vinos de famosos se pueden dividir en dos grupos: los que llevan en la etiqueta el nombre o una referencia directa a un personaje conocido y los que son elaborados directamente por una celebridad, ya sea por hobby o como una inversión. Entre los famosos internacionales que incursionaron en el negocio del vino, el que fue más lejos es el Director de Cine Francis Ford Cóppola, que a mediados de la década del ’70 compró un predio en el exclusivo Napa Valley, donde elabora sus vinos con la marca Rubicon.

Hoy la bodega produce 4000 cajas anuales y cada botella de Rubicon se vende a 100 dólares. Gerard de Depardieu es otro que supo combinar los estudios de filmación con los viñedos. En la región francesa de Anjou, el actor cultiva 25 hectáreas que le permiten elaborar sus vinos: Chateau de Tigne, con una partida de sólo 60000 botellas que se venden en algunos contados restaurantes. Los vinos llevan los nombres de actrices amigas de Depardieu, como el Merlot Isabelle, el Cabernet Catherine y el Chablis Carol.

En la lista de famosos también hay que incluir al cantante inglés Sting, quien es dueño de 200 hectáreas en la región italiana de la Toscana, donde produce su vino Roxanne Reserva (un velado homenaje a la canción Roxanne de su anterior grupo The Police), que lleva en su etiqueta una foto del cantante. Los mismos pasos le está siguiendo la actriz y cantante pop australiana Olivia Newton John, que tiene su propia línea de vinos, Koala Blue, y el rockero inglés Cliff Richar que produce en Portugal la marca Vida Nova.

En los Estados unidos, incluso, existe una empresa, Collectible, que se dedica a elaborar “Celebrity Wines”, para lo cual adquiere las licencias para el uso de los nombres de estrellas del espectáculo y rock.

Paladar Político

Si bien el de Maradona puede convertirse en una especie de caso testigo, en el mercado argentino existen algunos antecedentes de vinos vinculados a personajes famosos. En el mundo del deporte, el proyecto más importante es el que está llevando a cabo el jugador de la selección nacional de rugby, los Pumas, Federico Méndez, que tiene su propia bodega, Cuevas del Puma. Para el proyecto el deportista supo aprovechar su condición de rugbier consagrado, y en las botellas de la bodega incorporó la leyenda “El vino de Federico Méndez”.

Mario Pergolini también está ligado al negocio, aunque no a través de una bodega: el conductor de Caiga quien caiga es socio de la cadena de vinotecas Baar. Otro ejemplo, pero del mundo de los medios de comunicación, es el de Elvira Calle de Antequeda, presidenta del directorio del diario Los Andes, en Mendoza, que según fuentes del sector espera lanzar un Malbec con su nombre dentro de dos años, con uvas provenientes de viñedos propios en la localidad de Chacras de Coria, Luján de Cuyo.

La lista de nuevos jugadores en el mercado local se cierra con los inversores provenientes del mundo de la política. El caso paradigmático es el del ex presidente Carlos Menem. Cuando la popularidad del ex mandatario estaba en su punto más alto, los vinos de la Bodega Menem empezaron a venderse en los supermercados de todo el país e incluso llegaron a alguna vinotecas. Sin embrago, la suerte de sus vinos estuvo estrechamente ligada a la carrera política del antiguo gobernador riojano.

Poco después de que Menem dejara la residencia del país, se produjo el ingreso de un nuevo accionista a la empresa, el grupo Spadone, y la Bodega cambió su nombre comercial por el menos polémico San Humberto.

En cambio el que ahora está decidido a incursionar en el negocio del vino es el ex compañero de fórmula de Menem en las últimas elecciones, Juan Carlos Romero que ya cuenta con un par de vinos blancos, a los que próximamente se sumarán tres nuevos varietales.

La lista de hombres vinculados a la política que están probando suerte en el negocio del vino se puede completar con Manzano ( con su marca Altus); Facundo Suárez Lastra y Antonio de la Rúa; el hijo del ex presidente, quién según rumores del mercado, estaría produciendo una parida limitada orientada a la exportación. Pero como en el caso de Menem, seguramente la mejor decisión desde un punto de vista comercial es que no trascienda quién es el inversor que está detrás de los vinos.

Fuente: Estrategias & Mercados

Autor: Alfredo Sainz

TMT presentó su nuevo sistema Zenda

Un soft propio que permite tener, en tiempo real, toda la información correcta del producto en el punto de venta.

TMT, la empresa de servicios de trade marketing, merchadising y marketing promocional que lideran Néstor Darío Ahuad y Horacio Ricardo Ruda, presentó su nuevo sistema Zenda, una plataforma informática propia, que permite tener la información correcta en tiempo real del movimiento y estado del producto en el punto de venta.

Este software es un desarrollo de TMT realizado ad hoc para el mercado local, con el objetivo final de optimizar la inversión de los clientes de TMT y de los canales de distribución, que también se ven beneficiados con la implementación de este soft.
“Aportamos valor agregado a nuestros clientes a través de la incorporación del Sistema Zenda, que posee la capacidad y potencia de campo como para mostrar, de manera simultánea en la web, una problemática específica en todos los canales y puntos de venta, en las principales ciudades del país en tiempo real”, afirma Néstor Darío Ahuad, Gerente de TMT.

El programa otorga en forma estratificada la información a los profesionales de ventas, marketing y trade marketing. Esta información, que es incorporada por los merchandisers en la web y que relevan la misma en los canales, cadenas y puntos de venta, es de vital importancia para la rápida detección de desvíos y sistemas de alerta de, por ejemplo, fuera de stocks de productos o diferencia entre precios. “El concepto es llevarles información sobre los canales, PDV y categorías de todo el país en forma online, a los escritorios de los gerentes vía web al lugar del mundo donde se encuentren”, señala Néstor Darío Ahuad.

“Esta iniciativa apunta a mejorar la performance de nuestros clientes y sus marcas en el retail. Utilizamos estratégicamente la información; de esta manera optimizamos la inversión de nuestros clientes, ya que somos la instancia previa al acto de compra”, comenta Horacio Ricardo Ruda, Gerente Comercial de TMT.

El sistema Zenda permite realizar crucen entre plazas, analizar el status de los productos por categorías, por tamaños, por canales y acceder a reportes on line y en tiempo real, a las distintas novedades, actualizaciones y a la carga de planillas de manera simultánea. Todo esto otorga un panorama certero y en el momento del estado de cada producto. El Zenda, elaborado especialmente para el mercado argentino, promete convertirse en un aliado indispensable a la hora de minimizar los errores en el punto de venta y maximizar la rentabilidad.

TMT Trade Marketing Technologies es una empresa con casi 10 años en el mercado argentino, con clientes de primer nivel, a los que les brinda soluciones en el punto de venta, con una mirada desde el negocio y con el objetivo de optimizar la inversión.

Fuente: BureaudePrensa.com

Repensar la organización comercial

El nuevo escenario de distribución y sus probables tendencias descriptas en la nota anterior de este número de Memo, obligan sin dudas, a repensar la organización comercial de las empresas a partir de asumir que entre los productores y los consumidores se ha creado un polo que genera cada día mayor poder y cuyo mejor o peor manejo puede llegar a definir el éxito o el fracaso de una empresa.

La nueva estructura de canales requiere una interacción mucho más estrecha entre las áreas de Marketing y Ventas de las empresas. En realidad, lo que se necesita es una real integración de pensamiento, estrategia y acción que alinee la orientación al cliente con el manejo de los canales.

Para llegar a los consumidores siempre fue necesario, como paso previo, acceder los puntos de venta a través de canales diversos. La atomización tradicional de la distribución originaba un poder de negociación que, comparado con el que hoy ostenta la actual estructura de canales parece haber sido de fácil manejo. No era precisamente esa la situación: quienes operaban algunos años atrás enfrentaban también serios problemas, muchos de ellos operativos y otros de negociación. Pero el nuevo escenario complicó ambos aspectos.

El área de Marketing conocía a los consumidores y en base a ello diseñaba sus estrategias de productos. Por su parte, el área de Ventas conocía los canales y en base a ello operaba sus estrategias de distribución. En el escenario actual esta relativa independencia en la operación no sería lo más recomendable. Hoy interactúan conjuntamente un marketing para consumidores con un marketing para canales y se integran de tal manera que a veces no es fácil distinguirlos.

A partir de estos cambios, los costos comerciales también se redistribuyen de una manera diferente.
El canal exige cada día mayor atención comercial y asimismo reclama para sí mayores recursos. Estos se transfieren a través de los precios, condiciones, ofertas, derechos de peaje, publicidad, compensaciones por nuevas funciones que tienden a absorber los canales y otras demandas cada día más sorpresivas. Todo ello condiciona la llegada a los consumidores y genera arduas negociaciones para poder estar disponibles en la góndola lo cual resulta indispensable para que los consumidores puedan acceder a la oferta de las empresas.

Desde las empresas, esta situación así planteada, debe ser operada con un enfoque de organización diferente al tradicional.

El manejo de los hiper canales de desarrollo más reciente, que en numerosas categorías de productos absorben ya una importantísima participación, debería centralizarse en equipos altamente especializados, liderados por un ejecutivo de cuenta que maneje todas las variables del negocio, con alto poder de decisión pero también con total responsabilidad por los resultados de sus cuentas.

La capacidad de negociación de estos operadores es tan importante como la capacidad de conducir equipos -en algunos casos muy numerosos- a través de los cuales se deben atender gran cantidad de situaciones diarias, en muchas puntos de venta distribuidos por todo el país.

Las cuentas nacionales deberían responder a este esquema: un solo responsable para todo el país con el apoyo que sea necesario para cubrir todas las bocas. Los líderes de estas estructuras que atienden a cada una de las cuentas claves, deberían reportar al máximo nivel posible dentro de cada organización.

Más allá de estos mega clientes, siguen operando otros numerosos puntos de venta de volumen mucho más atomizado. Si bien estos segmentos muestran en general una tendencia descendente en número y en volumen, seguirán reteniendo para sí una interesante participación. Su atención, directa o indirecta, requerirá condiciones de precio, de ofertas, de servicio y de productos especialmente diseñados para el sector. Aquí también el eje Marketing-Ventas deberá pensar y operar conjuntamente.

En este nuevo escenario han surgido otras funciones como el Trade Marketer y el Category Manager. El primero desarrolla acciones en los puntos de venta, maximizando las actividades promocionales y el merchandising. Por otra parte, en clientes donde se logra ser capitán de categoría, el Category Manager recomienda y ordena el manejo de la góndola a partir de un profundo conocimiento de la categoría de producto que trate y de la dinámica del punto de venta. Estas funciones no pueden faltar en una organización comercial actualizada.

Además de la estrecha relación Marketing y Ventas ya comentada, existen otras áreas o servicios claves que deben sumarse al proceso de integración comercial. La logística y los sistemas hacen a la esencia del proceso comercial y deben constituir con Marketing y Ventas un sólido bloque que permita concebir una estrategia y una operación, altamente eficiente para enfrentar los nuevos desafíos.

Repensar la organización comercial es un pasa-no pasa que hoy todavía representa una asignatura pendiente para muchas empresas.

Medio: Memo|Digital
Fecha: Enero de 1999
Autor: Hugo Norberto Masci